上市刚满一年，御家汇的面膜生意似乎越来越难做了。5月14日，号称“中国IPO电商第一股”的御家汇(300740.SZ)发布了更新版2019年第一季度报告，一季度归母净利润下滑逾九成。上市的第一年，其业绩已经变脸，去年归母净利润下滑17.53%。
新京报记者通过梳理发现，御家汇近期业绩低迷背后，销售费用激增，2018年销售费用同比增长51.64%，销售费用金额远超当期净利润。不过销售费用激增目前似未大幅拉动营收，其去年营收增长36.38%，低于销售费用增幅，今年一季度营收仅增1.04%。
御家汇上市第一年业绩“变脸”，一季度净利润下滑逾九成
据该公司官网显示，御家汇股份有限公司是中国A股首家IPO电商上市公司，旗下拥有御泥坊、小迷糊、薇风、花瑶花等多个自主护肤品牌，于2018年2月8日成功登陆A股，自称“中国IPO电商第一股”。从成立到准备上市，仅仅五个月；从第一次披露招股书到上市敲钟，仅仅10个多月，御家汇搭上了“淘品牌”的顺风车。
刚刚登陆A股时，御家汇披露，2017年该公司完成营业收入达到16.46亿元，同比增长40.61%；实现归母净利润1.58亿元，同比增长114.85%。
好景不长，根据今年一季度报告，御家汇在报告期内营业总收入同比增长1.04%至3.86亿元，归属于上市股东的净利润同比下滑98.45%至45.44万元，去年同期盈利2933.78万元；扣非净利润同比下滑115.76%至-488.47万元；经营活动现金流量净额-9515万元。
对于净利润的下滑，御家汇在此前发布的2019年一季度业绩预告中表示，主要是因为宏观经济下行，国产化妆品品牌受到双向挤压，销售渠道快速变化；公司为了适应各种变化，加大了渠道和市场投入的力度，并在新品牌的培育方面加大投入，销售费用比率有所上升。
实际上，御家汇业绩滑铁卢早有端倪。新京报记者通过梳理发现，2015年-2017年，公司的营业收入同比增幅分别77.89%、52.32%和40.6%；归母净利润同比增幅分别为45.36%、38.8%和114.85%。很快，上市第一年，公司业绩变脸，2018年公司归母净利润下滑17.53%。
御家汇对此解释称，是由于销售费用激增。
去年销售费用同比激增，金额远超净利润，今年一季度存货周转不畅，营收仅同比增长1.04%
新京报记者通过梳理发现，2015年至2017年，御家汇的销售费用分别为2.37亿元、4.10亿元和5.59亿元，其中平台推广服务费和品牌宣传费累计占比50%；在上市后的2018年，御家汇的销售费用同比激增51.64%至8.47亿元，占营业收入的比例为37.7%，远超当期1.27亿的净利润。对此该公司解释为主要系公司2018年加大市场投入所致。
在销售费用大幅增加的同时，御家汇的存货却并未显著减少。2019年一季度报告显示，御家汇的存货达5.29亿元，同比增长86.26%。而据东方财富网披露的数据，其一季度存货周转天数也较去年同期大幅延长。
作为长期依赖天猫、唯品会、云集、拼多多等电商平台的企业，御家汇大幅增加的销售费用却并没有带来期望的流量。
御家汇在季度报告中称：“报告期内，公司加速了社交、新零售等渠道的建设，御泥坊品牌在天猫超市、云集、贝 店、拼多多等渠道销售名列前茅，同时实现了线下渠道稳健发展，屈臣氏销售额同比去年大幅增长；另一方面，公司加大了对新锐品牌培育的投入，旗下品牌“薇风”、“花瑶花”抓住细分品类面膜市场，打造渠道销售爆款，销售额增长快速，同比增长分别达446%、200%；自有平台“羊店潮妆”，搭建了多渠道媒体矩阵，销售额较同期增长31%。”
然而，御家汇在今年一季度报告期内营业总收入仅同比增长1.04%至3.86亿元，低于行业部分日化公司。例如，珀莱雅2019年一季度营业收入6.42亿元，同比增长27.59%；归属于上市公司股东的净利润为9114.93万元，同比增长30.36%。此外，上海家化一季度营业收入19.5亿元，同比增长5.03%；归属于上市公司股东的净利润为2.33亿元，同比增长54.84%。
上市一年有股东要撤，抛股权激励计划以营收为业绩考核指标
此前，御家汇曾希望联手阿芙精油进一步抢占市场，以摆脱对面膜的单一依赖。
去年9月御家汇披露的重大资产购买的草案显示，御家汇拟通过支付现金的方式购买阿芙精油母公司北京茂思60%的股权，交易金额为10.2亿元。
此后，深交所连发两封问询函，外界也对收购的高溢价提出普遍质疑，后来公司选择主动终止收购。
收购失败后，御家汇还遭到股东减持。 2月11日，御家汇发布公告披露，解除限售股份8102万股，占总股比29.8%。据悉，此次解除限售后实际可上市流通股份数量为6921股，占其总股本的25.45%。
2月16日，御家汇发布公告称，合计持股7.09%的两大股东——持股5%以上的“深圳市创新投资集团有限公司”(以下简称“深创投”)及一致行动人“深圳市红土生物创业投资有限公司”(以下简称“深红土”)将在6个月内以大宗交易等方式减持不超过6%的股份。
2013年4月28日，深创投和红土创投斥资1200万元投资御家汇10%股权。根据公司公告，深创投持股占比5.32%；深红土持股占比1.77%，两股东合计股占比7.09%。
4月19日，御家汇发布了《2019年股票期权与限制性股票激励计划(草案)》(以下简称“激励计划”)。激励计划拟授予包括董事、副总经理、财务总监、董事会秘书、核心技术(业务)人员、其他人员等787名激励对象权益总计865.6724万份，约占本激励计划草案公告日公司股本总额2.72亿股的 3.18%。
公告披露，御家汇此次激励计划包括股票期权激励和限制性股票激励两部分。其中，御家汇拟向部分激励对象授予434万份股票期权，行权价格为17.89元/股；拟向部分激励对象授予432万股限制性股票，授予价格为8.95元/股。
值得关注的是，御家汇此次激励计划的业绩考核目标。御家汇的业绩考核目标主要是营业收入，未设置对应的净利润门槛。在四个行权期内，业绩考核的目标是2019-2022年营业收入分别不低于27亿元、31.5亿元、36亿元、40.5亿元。
御家汇称，经过合理预测并兼顾本激励计划的激励作用，激励计划选取上市公司营业收入作为公司层面业绩考核指标，该指标能够“直接反映公司主营业务的经营情况和盈利能力”。