今年一季度400多万场电商直播，让直播带货成为互联网消费新业态。从网红、明星到企业CEO，热闹背后风险投资对于直播热潮却越发理性。

　　“现在一窝蜂上的直播机构三个月后80%会死掉，一将功成万骨枯是商业常识。”在投中信息和投中网主办的“第14届中国投资年会·年度峰会”上，联创资本CEO、管理合伙人高洪庆表示。

　　根据企查查数据显示，2020年第一季度直播相关企业的注册量1442个，达十年来新高，较2019年同期增长了115%。伴随电商平台、商家、品牌以及直播机构的加入，行业竞争日渐激烈。

　　高洪庆认为，现在的直播带货和十几年前的电视购物在本质上没有任何区别，唯一的区别在于直播可以24小时、无频道成本进行互动。带货直播本质上贩卖的是信任和商品审美力，依赖的是弱亲密关系。只有能够持续产生优质内容的魅力人格才能带货，这是网红和直播经济的本质。

　　更值得注意的是，直播带货并非提振销量的万金油。在直播带货一片繁荣之际，直播刷单、依靠“坑位费”赚快钱等现象已经在行业内出现。“直播带货对于商家绝大多数都是亏本甚至是巨亏的，必须做好关联销售和复购。”高洪庆强调。

　　在多位投资人看来，直播带货从严格意义上而言并非零售新形态，而是一种广告营销形态。杉杉创晖投资副总经理徐斌就指出，明星效应是有时间性的，主播平台必须要有丰富的SKU，无论是产品端、内容端还是明星端都必须要丰富。从投资视角而言，机构不会按照单个SKU效果去判断投资标的，主播带货是一种有效的到达广告，这类项目属于营销公司，而不是电商公司。

　　2020年被投资界视为中国第三产业资本化加速到来。 “疫情致使国外品牌供给出现问题，倒逼国内品牌成长。从需求层面而言，新一代消费群体崛起，消费者的民族自信和审美能力在提高，都将推动中国品牌发展。”天图资本合伙人李康林表示。

　　疫情加速新消费习惯的养成，在美妆、食品饮料，小家电等领域不少新品牌迅速崛起。“当95后等年轻一代走到消费舞台的中央时，99%的产品可以重新做一遍。”高洪庆表示。

　　新消费群体、新基础设施、产品力、用户关系重构驱动新消费到来。不过由于中国基础设施跃迁迅速，消费偏好迭代较快，以及个别造假事件对行业造成的信任透支，使得消费领域创业难度更甚从前。

　　“瑞幸咖啡董事长陆正耀以一己之力设置了新零售赛道的路障，为过去三年多的资本热潮画了一个句号。这个行业不再有超越常识的新物种，也没有所谓的增长神话。”高洪庆指出。

　　一方面新零售的下半场品牌销售渠道增多、流量分散，渠道管理变得越来越复杂，创业公司必须要适应新的人货场模式。另一方面还要面临与巨头的正面对抗，甚至有投资人提出新零售的下半场更多是站队，有流量的人就有话语权。

　　“当下在消费领域创业第一要把握流量逻辑，吃头啖汤，巨头进场流量红利就不存在了。第二，小而美的细分赛道可能是空白领域，第三内容化和数据驱动是品牌方向。”琢石资本创始合伙人郑翔予说道。

　　不过并非所有的细分赛道都适合VC进入。复星锐正资本董事总经理刘方未认为，很多行业本身每年可以保持20%-30%的增长，但很多资本进入会透支这个行业。投资消费行业要把握四个关键点：天花板高、能快速建立壁垒、轻资产投入以及指数级增长。前两个特征和产品属性有关，后两个特征则与供应链的成熟程度有关。

　　一个行业共识是，新消费、新零售的本质是客户体验和成本结构的平衡。对消费者而言是多快好省;对从业者而言是提高零售效率、提升用户体验。仅仅依靠营销驱动很难做大品牌，基于技术和供应链支撑的产品创新，才能构建品牌持续竞争力。