关停 Becca，注资Deciem，雅诗兰黛品牌业务调整暗藏玄机?

　　近日有消息称，雅诗兰黛将于9月正式关停美妆品牌Becca Cosmetics(以下简称“Becca”)。

　　2月24日，Becca在instagram上发布了一条消息称：“您是我们Becca家人——这个美丽的社区的一部分，支持我们并分享我们的价值观，但我们的品牌将于2021年9月关闭。” 以此正式回应确认关停品牌。消息还提供了更多详细信息：“疫情对世界各地的每个人都产生了影响，对如此多的企业也产生了巨大的影响。在Becca，挑战不断累积，令人遗憾地超出了我们的业务承受能力，我们不得不做出令人心碎的决定，在2021年9月底关闭Becca品牌。”

　　2016 年，雅诗兰黛花了约 2.3 亿美元收购Becca。品牌本身成立于 2001 年，由彩妆师 Rebecca Morrice Willams 打造，以高光粉而闻名。收购完成后，Becca 被并入雅诗兰黛高端彩妆部门，同时雅诗兰黛加强对该品牌的投放、研发以及供应链建设。在2017和2018年，Becca与美国模特Chrissy Teigen先后合作开发限量版“ Glow”彩妆和“Endless Summer Glow”系列。

　　但随着新兴品牌的冲击，Becca的营销策略并没有让他走得更远，同时受疫情影响，使得Becca 店铺的销售额也受到极大的冲击。

　　如今Becca迎来关停的局面也是无奈之举，雅诗兰黛表示，Becca包括业绩不佳的零售门店、旅游零售柜关闭后，尽可能地将这些员工转移到其他品牌。

　　不过，在2016年被雅诗兰黛集团以14.5亿美元收购的另一个千禧代追捧的彩妆品牌 Too Faced目前却是雅诗兰黛的现金牛奶，销售呈现两位数增长。就在Becca被宣布即将关停的前一日，雅诗兰黛曾对外表示，决定向The Ordinary母公司加拿大创新美妆公司Deciem Beauty Group Inc(以下简称 Deciem)追加投资10亿美元(约合64.6亿人民币)，持股比例由原先的29%增至76%，并在三年后收购后者的全部股份。据业内人士透露，而本次增持完成后，DECIEM的估值达到22亿美元。也是雅诗兰黛集团迄今估值最高的一笔收购。

　　资料显示，目前 Deciem 旗下拥有六个品牌：The Ordinary、Niod、Hylamide、Chemistry Brand、Hif 和 Loopha。在截至2021年1月31日的12个月里，Deciem 的净销售额几乎翻了一番，达到约4.6亿美元，主要由旗下的平价品牌 The Ordinary，以及美国、英国和加拿大市场所贡献。

　　同时，Deciem 计划把更多资源投放到高端护肤品牌 Niod 和护发品牌 Hif上，Deciem 首席执行官 Nicola Kilner 还介绍说，还可能推出新的品牌，初步计划是增至10个品牌。她补充说：“我们仍然希望成为一个孵化器。”花重金控股美妆孵化器，关停彩妆品牌，雅诗兰黛品牌业务调整暗藏了什么玄机呢?其实像资生堂、联合利华等国际美妆企业都已在孵化器这条道路上布局多年了。随着消费的分级，更多新兴品牌涌现，不断打破固有的市场局面。此时，更多的大型美妆企业开始推出孵化器孵化出新的品牌，以此来保证公司正常的更新迭代。雅诗兰黛早在2017年就投资了Deciem。Deciem拥有 创新型多品牌的战略，他有自己的实验室、工厂、电商网站、零售门店和营销结构，能快速的瞄准机遇，创造和孵化新品牌，推出高品质、受市场欢迎的产品。雅诗兰黛也借此逐歩拓宽专注于千禧一代的产品范畴。另一方面，如果从财报数据上面分析，我们不难看出，雅诗兰黛集团正不断的增持护肤品牌。雅诗兰黛集团发布的2021财年第二季度财报中显示护肤和香水业务成了拉动增长的主要力量。

　　据财报显示，皮肤护理产品销售额上涨28%至28.19亿美元，香水品类收入上升6%至6.18亿美元。而彩妆品类净销售则下跌25%至12.47亿美元。雅诗兰黛集团执行副总裁兼首席财务官Tracey Travis曾于2月初表示，公司始终会考虑对品牌组合进行合理化调整，剥离一些业务，而这种合理化调整的范围涵盖店铺、柜台和具体品牌。